راهنمای کامل بازاریابی B2B در ۲۰۲۰

بازاریابی b2b2 در سال 2020

در این راهنما استراتژی‌های مختلف بازاریابی B2B رو یاد می‌گیرید که می‌تونین برای دست یافتن به مخاطب کسب و کارتون استفاده کنید.

به سادگی می‌شه به بازاریابی تأثیرگذار رسید. بازاریاب‌ها زمان‌که قصد دارند استراتژی بازاریابی‌خودشون رو توسعه بدن، از بین درخواست‌های خلاقانه، محدودیت‌های بودجه، و تصمیم‌گیری‌های کانال ترفندهای زیادی پیدا می‌کنند.
اما مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده در بازاریابی تأثیرگذار مخاطب شماست.
اگر در حال حاضر پرسونای خریدارتون رو به درستی مد نظر قرار نمی‌دین، احتمالا پیشرفت‌ها و تبلیغات شما فایده‌ای نخواهند داشت. در ضمن به این معنی هم هست که مطلقا بازاریابی نمی‌تونید بکنید.
در هر صورت مخاطبان مورد نظر بین هر یک از مصرف‌کننده‌ها و کسب و کار تفاوت‌های زیادی با هم دارند. بعضی از شرکت‌ها به تک خریدارها سرویس می‌دن، در حالی‌که بقیه برای شرکت‌ها و سازمان‌ها تدارک می‌بینند.
بازاریابی بین کسب و کارها تفاوت زیادی با بازاریابی بین هر مصرف‌کننده داره. به همین علت روش بازاریابی کاملا متفاوت – یعنی بازاریابی B2B – وجود داره. برای همین این راهنما رو نوشتیم. در پایان این مقاله، نسبت به بازاریابی B2B، تأثیرگذارترین استراتژی‌های بازاریابی B2B، و چگونگی رسیدن و جذب مخاطب کسب و کار درک بهتری خواهید داشت.

بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی B2B (بیزینس به بیزینس) به هر نوع محتوا یا استراتژی بازاریابی اشاره داره که برای کسب و کار یا سازمان آماده می‌شه. هر شرکتی که محصولات یا خدماتی به کسب و کارها یا سازمان‌های دیگه (نه مصرف‌کننده‌ها) عرضه می‌کنه معمولا استراتژی‌های بازاریابی B2B رو به کار می‌گیرد.

HubSpot نمونه‌ای از شرکتی هست که بازاریابی B2B رو به کار می‌گیره. مصرف‌کننده‌های HubSpot کسب و کارهای دیگه هستند، نه مصرف‌کننده‌ای مجزا (یعنی در حالت اول به صورت شرکتی هستند/ مترجم). در نتیجه، تمام تلاش‌های بازاریابی ما می‌تونه به صورت B2B دسته‌بندی بشه.

بازاریابی B2B علیه بازاریابی B2C
بازاریابی‌های B2B و B2C (تجارت به مصرف‌کننده) تفاوت زیادی نسبت به هم دارند. بازاریابی‌های‌ B2B و B2C در استراتژی‌ها و عملکردهای مربوطه، و همین طور مخاطبانشون و نوع ارتباط با اونها متفاوت هستند.
بازاریابی B2B نیازها، علایق، و چالش‌های افرادی را هدف قرار می‌ده که از طرف سازمان‌ها یا برای اونها خرید می‌کنند (نه برای خودشون)، بنابراین سازمان رو به مصرف‌کننده تغییر می‌ده. در اینجا چند نمونه از شرکت‌های B2B رو مطرح می‌کنیم:
فضای کار مشترکی که فضاهای اداری رو به گروه‌های دورکار و فریلنسرها اجاره می‌ده (مثل WeWork)
اجرای سفارش مبتنی بر تقاضا (on demand)، انبارسازی و خدمات چاپ صفحه (همچون Printful)
شرکت نرم‌افزار بازاریابی که ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی، نرم‌افزار تولید، و ابزارهای بازاریابی دیگر رو به کسب و کارها و سازمان‌های دیگه می‌فروشد (مثل HubSpot!)
بازاریابی B2C نیازها، علایق، و چالش‌های هر مصرف‌کننده رو به طور مجزا نشونه می‌گیره که از طرفِ، یا برایِ، خودشون خرید می‌کنند، در نتیجه از فرد مصرف‌کننده می‌سازند. در اینجا چند نمونه از شرکت‌های B2C رو می‌آریم:
شرکت تجارت الکترونیکی (e-commerce) که لوازم اداری به افراد دورکار یا مستقل می‌فروشد (مثل Poppin)
فروشگاهی که تیشرت یا پوشاک و لوازم جانبی دیگر رو می‌فروشد (مثل Target)
پلتفورم موسیقی که به افراد دارای اشتراک موسیقی می‌فروشد (مثل Spotify)

به جدول مقایسه مصرف‌کننده‌های B2B و B2C نگاهی بندازید.
جدول مقایسه بازاریابی B2b

گرچه B2B و B2C نسبت به هم فرق دارند، از بسیاری جهات هم با همدیگه تبادل دارند. مثلا در حالی که Poppin لوازم اداری رو به افراد از راه دور یا مستقل می‌فروشه، فضاهای اداری مشترک و لوازم دارای برند رو هم طراحی می‌کنه. از طرف دیگه، Printful نه فقط انجام سفارش و انبارسازی برای کسب و کارها رو عرضه می‌کنه؛ همچنین سفارش‌های چاپ تجارت الکترونیکی رو برای افراد انجام می‌دن.
همون قدر که مخاطبان بازاریابی B2B و B2C می‌تونن نسبت به هم متمایز باشند، بازاریاب‌های B2B هم همیشه می‌تونن از کمپین‌های B2C یاد بگیرند.

استراتژی‌های بازاریابی B2B

همون طور که در بالا اشاره کردم، بازاریابی به مخاطبش بستگی داره. در حالی که بازاریابی B2B و B2C متفاوت از هم هستند، هر بخش از مواد بازاریابی B2B هم شبیه به بخش‌های دیگه نیست.
در این بخش، درباره‌ی استراتژی‌های مختلف بازاریابی B2B حرف خواهیم زد که می‌تونید انجام بدید تا به مخاطب کسب و کار خاص خودتون برسید. پیش از شروع بحث، مطمئن شوید که مسیر خریدار را به درستی درک کردید. توجه کنید چطور هر یک از این مراحل می‌توانند روی استراتژی‌های بازاریابی شما تأثیر بگذارند و چطور آنها را اجرا می‌کنید.

بازاریابی ایمیلی B2B

بازاریابی ایمیلی روش امتحان شده و حقیقی دستیابی به مصرف‌کننده مجزا و همین طور کسب و کار است. آیا می‌دونستید که ۹۳ درصد از بازاریاب‌های B2B از ایمیل استفاده می‌کنند؟ آیا یکی از آنها هستید؟ باید باشید. ایمیل‌ها پیوندی می‌سازند که مشترک‌ها رو به جلو هدایت می‌کنند و بعد تبدیلشون می‌کنه به مصرف‌کننده.
راهنمای ما برای بهینه‌سازی بازاریابی ایمیلی برای تبدیلات رو دانلود کنید و یاد بگیرید چگونه فهرست ایمیل‌تون رو افزایش بدید، نسبت به تحویل نامه مطمئن شین، و پیوند رو افزایش بدین.

بر خلاف مصرف‌کننده‌های B2C که به بهترین شکل به عواطف و سرگرمی واکنش نشون می‌دن، مصرف‌کننده‌های B2B به دنبال ROI منطقی و مثبت هستند. اساسا از خودشون می‌پرسند چگونه کسب و کار شما به رشد کسب و کار من کمک می‌کنه؟ به این علت، بازاریابی ایمیلی شما باید دائما به مصرف‌کننده‌های کسب و کار شما برسه و بر چیزهایی تمرکز کنه که براشون مهمه- مثل زمان، پول و منابع. بازاریابی ایمیلی همچنین وسیله قدرتمندی برای به اشتراک‌گذاری محتوای برند شماست. ۸۳ درصد از شرکت‌های B2B از خبرنامه‌های ایمیل به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی محتواشون استفاده می‌کنند، و ۴۰ درصد از بازاریاب‌های B2B معتقدند این خبرنامه‌ها بیش از هر چیز در موفقیت بازاریابی محتواشون اهمیت دارند.
با وجود رگبار دائمی ایمیل‌هایی که هر روز روانه‌ی اینباکس‌های ما می‌شن، بیش از هر زمانی اهمیت داره تا ایمیل‌های بازاریابی تأثیرگذار خودمون رو بسازیم و برای دیگران بفرستیم.

بهترین تکنیک‌های بازاریابی ایمیلی B2B

نوشتن جملات فریبنده در قسمت موضوع. جملات قسمت موضوع ایمیلتون رو مثل تریلر نتفلیکس ببینید – اگر نمی‌تونید مخاطبتون رو با کلیپ دو دقیقه‌ای به دام بندازید (یا، در این مورد، با چند کاراکتر)، از اونها انتظار نداشته باشید تا اون رو باز و تماشا کنند (یا بخونند). توصیه می‌کنیم برای جملات موضوع ایمیلتون (email subject lines) به اندازه خود ایمیل‌ها وقت کافی بگذارید.
در هر ایمیل یک فراخوان عمل (CTA) قرار بدین. اگه فکر می‌کنید تعداد ایمیل‌هایی که دریافت می‌کنید خیلی زیاده، به CTAهای اون ایمیل‌ها نگاه کنید… بعضی‌ها دو، سه، و گاهی تا ده CTA متفاوت دارند. اشتباه نکنید، که می‌تونه باعث سرگیجه دریافت‌کنندگان شما بشه، و از خودشون بپرسند «اول روی کدوم کلیک کنم؟» و در نهایت روی هیچ یک کلیک نکنند و بگذرند. با یک CTA برای هر ایمیل، به مخاطب خود اجازه می‌دین تا روی محتوای ایمیلتون تمرکز کنه.

ایمیلتون رو تقسیم کنید تا به مناسب‌ترین مخاطب برسید. هر ایمیلی که می‌فرستید برای تمام افراد توی فهرست مناسب نخواهد بود. ممکنه مشترکان شما در مراحل مختلف مسیر خریدار شدن یا در حال جستجوی راه‌حل‌های مختلف باشند. اینجاست که تقسیم‌بندی فهرست ایمیل وارد میدان می‌شه. این نه تنها به شما کمک می‌کنه تا با مخاطبتون ارتباط بهتری داشته باشید، بلکه به ایمیل‌هاتون اون حس شخصی رو می‌بخشه که می‌گه: «سلام. سر تا پا گوشم و می‌دونم می‌خواین چی ببینید.» مشتری‌ها همیشه کیفیت را بر کمیت ایمیل ترجیح می‌دن.
مطمئن شین طراحی‌های ایمیلتون واکنش‌گراست (responsive). بیش از ۸۰ درصد از کاربران ایمیل اینباکس‌هاشون از روی تلفن‌هاشون می‌بینند، و ایمیل‌هایی که به درستی روی صفحه تلفن‌های همراه نشون داده نمی‌شن رو اغلب در کمتر از سه ثانیه حذف می‌کنند. نگذارید ایمیلتون یکی از اینها باشه.
از ایمیل سرد نترسید. به همون اندازه که ناخوشایند هست، ایمیل مناسب می‌تونه تبدیل به مصرف‌کننده‌های جدید شه – مثل این ایمیل فروش‌های سرد که ۱۶ مشتری B2B جدید را جذب کرده.
نکته HubSpot: نمی‌تونید ایمیل‌های بازاریابی رو بدون هیچ دریافت‌کننده‌ای بفرستید- این افراد فهرست‌های شما رو می‌سازند (یعنی باید افرادی در لیست خودتون داشته باشید تا بتونین ایمیل بزنید/ مترجم). راه‌های ساده زیادی وجود داره تا فهرست ایمیلتون رو رشد بدین. با فرم‌های opt-in در صفحه اصلی وبسایتتون، قسمت درباره‌ی صفحه، و وبلاگ شروع کنید. به ابزار رایگان Form Builder از HubSpot نگاهی بندازید تا متوجه منظور شوید.

بازاریابی دیجیتال B2B

هر کسب و کاری، خواه B2B یا B2C باید حضور دیجیتالی داشته باشه – که شامل آگهی‌های پرداختی، بهینه‌سازی موتور جستجو، وبسایت، و هر جای دیگه که شرکت B2B شما به صورت آنلاین فعاله، می‌شه. بیایید نگاهی به تاکتیک‌های مفیدی بندازیم که می‌تونه استراتژی بازاریابی دیجیتال B2B شما رو تقویت کنه.

مخاطب مورد نظرتون رو تعریف کنید
استراتژی بازاریابی دیجیتال B2B قوی با تعریف مخاطب مورد نظر یا پرسونای خریدار شروع می‌شه. این اطلاعات آماری و سایکوگرافیک تقریبا هر فعالیت بازاریابی پس از اون رو نشون می‌ده، و تضمین می‌کنه محتوا و مواد دیجیتال توسط فرد درستی دیده شدند (و هیچ منبعی در پایان هدر نمی‌ره!).

  • وبسایت خودتون رو بسازید
    ثانیا، بازاریابی دیجیتال نمی‌تونه بدون وبسایت مفید و جالب به طور کامل به کار بیاد. بیش از ۸۰ درصد خریداران پیش از خرید به وبسایت سر می‌زنند. بعلاوه، از اونجایی که چرخه فروش B2B معمولی اغلب شامل بازیکنان کلیدی زیادی می‌شه (همچون دروازه‌بان‌ها، تصمیم‌گیرندگان، و افراد دیگری که باید بخرند)، وبسایت‌ها شیوه‌های ساده و سرراستی برای اینفلوئنسرها هستند تا اطلاعات درباره‌ی محصول یا خدمات را به اشتراک بگذارند.
  • حضور دیجیتالی‌تون رو بهینه‌سازی کنید
    وبسایت شما باید علاوه بر مفید و جذاب بودن قابل کشف باشه. می‌توانید با تاکتیک‌های سئوی on page و سئوی فنی به آن برسید. اینها شامل همه چیز از متن جایگزین تصویر (image alt-text) و توضیحات متا می‌شن (چیزی که بازدیدکنندگان شما می‌تونن ببینند) تا داده‌های ساختارمند و سرعت سایت (چیزی که بازدیدکنندگان شما نمی‌تونن ببینند). سئوی off page نیز اینجا نقش داره، که به استراتژی‌های لینک به صفحات بیرونی و اشتراک‌گذاری اجتماعی اشاره می‌کنه – تاکتیک‌های سئویی که خارج از وبسایت شما انجام می‌گیره.
  • انجام کمپین‌های PPC
    بالاخره حضور دیجیتالی خودتون رو با تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC) تکمیل کنید، که به شما این امکان رو می‌ده تا محتوا و برندتون از طریق موتورهای جستجو و پلتفورم‌های تبلیغات دیگه در دید مخاطبان جدید قرار بگیره. توصیه می‌کنم با تبلیغات فراتر از محصولات یا خدمات خاص خودتون، سرمایه‌گذاری در PPC رو به حداکثر برسونید – همچون هویت برندتون، محتوای بلاگ یا شبکه‌های اجتماعی، یا عبارت تبلیغاتی شرکت.
    بهترین راه برای دیدن ROI از تبلیغات پرداختی شما از طریق: ۱) وارد کردن داده‌های شخصی خریدارتون و ۲) ارتقای محتوایی باشه که اونها بتونن باهاش رابطه بگیرند. برای مثال، به احتمال زیاد مشتری کاملا جدیدی رو تصور کنید که هیچ وقت چیزی درباره‌ی شما نشنیده و دقیقا به دنیال محصول خاص شماست. شاید به دنبال مکان باشند یا محصول. برای رسیدن به میزان حداکثری مشتریان بالقوه، پول بپردازید تا دسته‌بندی‌های مناسب رو در برندتون در مقابل توسعه محصول یا خدماتتون هدف‌گذاری کنند.

بازاریابی محتوایی B2B

درباره‌ی این موضوع حرف زدیم که چگونه مصرف‌کننده‌های B2B بر تخصص تمرکز می‌کنند، به دنبال منطق هستند، و تمایل دارند تا آموزش ببینند. چه ابزار بازاریابی بهتری نسبت به بازاریابی محتوای B2B وجود داره تا این ویژگی‌ها رو برآورده کنه؟
در حالی که استراتژی بازاریابی PR سنتی روزمرگی مصرف‌کننده رو با مواد ارتقایی (promotional material) مختل می‌کنه، استراتژی بازاریابی محتوا اطلاعات با ارزشی به مصرف‌کننده می‌ده و اون رو مطلع می‌کنه – که اهمیت داره بدونیم مصرف‌کننده‌ها به دنبال چی هستند. لازم به ذکر نیست که بازاریابی محتوا از مطالب سئو شده پشتیبانی می‌کنه، که شامل این می‌شه که بدونید مخاطبتون به دنبال چیه، کمک می‌کنه وبسایت و محتوای شما رو پیدا کنند… و به صورت بالقوه اونها رو سمت مصرف‌کننده‌ها هدایت می‌کنند.
راهنمای رایگان ما رو دانلود کنید و یاد بگیرید چه موضوع‌هایی در بالاترین سرعت از بین ۱۷۵۰۰۰ پست‌های وبلاگی B2B و B2C دیده می‌شن.
در واقع، ۸۰ درصد از تصمیم‌گیرندگان کسب و کار ترجیح می‌دن تا اطلاعات رو از مقاله کسب کنند و نه آگهی. در نتیجه توصیه می‌کنم به جای استراتژی تبلیغات سنتی باید همون منابع (اگر نه بیش از آنها) رو وارد بازاریابی محتوای خودتون کنید.
از اونجایی که مسیر خریدار B2B کمی متفاوت از مسیر خریدار B2C هست (که چرخه‌های فروش کوتاه‌تری داره و تصمیم‌گیرندگان کمتری درگیر هستند)، محتوایی که برای استراتژی بازاریابی محتوای B2B خودش تولید می‌کنه می‌تونه بیش از محتوایی که به عنوان مصرف‌کننده دیدین متفاوت باشه، که در تصویر گرافیکی زیر نشون داده شده.
در هر صورت پیش از آنکه شروع به تولید محتوا کنید، توصیه می‌کنم وبلاگ کسب و کار بسازید. (نگران نباشید، رشد مخاطب وبلاگتون ساده‌تر از اون چیزی هست که فکر می‌کنید.) وبلاگ شما تمام محتواهایی که تولید می‌کنید رو جای خواهد داد و برای خوانندگان به عنوان مبدآیی برای مراجعه و عضویت عمل می‌کنه.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی B2B

آیا می‌دونستید که ۷۵ درصد از خریداران B2B و ۸۴ درصد از مجریان C-Suite زمان خرید از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟ درسته– بازاریابی شبکه‌های اجتماعی فقط برای این نیست که برندها هر مصرف‌کننده رو جداگانه هدف قرار بده.
در هر صورت بسیاری از شرکت‌های B2B با بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تلاش می‌کنند. استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای اتصال به مصرف‌کنندگانِ کسب وکار می‌تونه سخت‌تر باشه، به خصوص چون (همون طور که در بالا اشاره کردیم) معمولا چرخه فروش و سلسله مراتب طولانی‌تر وجود داره.
بازاریابی شبکه‌های اجتماعی B2B نمی‌تونه جایی باشه که بیشترین میزان هدایت رو داشته باشید، و ایرادی هم نداره. احتمالا با نزدیکی به شروع مسیرهای خریدار مصرف‌کنندگان شما مطرح می‌شه.
شبکه‌های اجتماعی ابزار قدرتمندی برای شناساندن برند شماست، به شرکتتون هویت آنلاین (online personality) می‌بخشه، و کسب و کارتون رو صمیمی می‌کنه – که همگی در ارتباط با بازاریابی و پیوند با مشتریان بالقوه‌ عوامل بسیار قدرتمندی هستند. شبکه‌های اجتماعی، مثل بازاریابی ایمیلی، کانال بسیار کارآمدی برای به اشتراک گذاشتن محتوا و ارتقا کار برندتان هست، که می‌دونیم مصرف‌کنندگان B2B مورد اخیر رو تحسین می‌کنند.
مغلوب شبکه‌های اجتماعی هستید؟ با مجموعه ابزارهای اجتماعی صرفه‌جویی در زمانِ ما وقت بیشتری را صرف پیوند با دنبال‌کننده‌های خود کنید.
در حالی که حساب‌های شبکه‌های اجتماعی شما ممکنه به اندازه محتوا یا بازاریابی ایمیلی هدایت کننده نباشند، اما به همون اندازه اهمیت دارند. در این حالت، دنبال‌کننده‌ها به همان اندازه با ارزش هستند- شما هیچ وقت نمی‌دونید چه زمانی به مصرف‌کننده تبدیل می‌شن.
نکته HubSpot: چرا؟ محتوایی که توسط کارمندان به اشتراک گذاشته می‌شه هشت برابر بیش از محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط برندها رابطه ایجاد می‌کنه. بنابراین، کارمندانتون رو وارد استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی B2B خود کنید. اونها رو تشویق کنید تا کانال‌های شبکه‌های اجتماعی خودشون رو بسازند و زندگی‌شون در شرکت شما رو به اشتراک بگذارند. حساب فرهنگی (مانند حساب اینستاگرام ما @HubSpotLife) بسازید تا نشون بدین زمان کار چی پیش می‌آد، نه فقط اینکه چی می‌فروشید. چون هرگز نمی‌دونید – این می‌تونه استعدادهای خوب رو هم جذب کنه.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بیست − یازده =